El confuso término digital

Reflexión para mercadólogos sobre el enfoque del marketing digital. Quizás como mercadólogo usted haya asistido a una reunión donde el término digital se refiere a algo moderno que nadie sabe explicar qué es y cómo funciona. En muy pocas oportunidades el concepto en el salón de reuniones se refiere al Marketing Digital.

Cuando digital es parte de una idea, toma su forma más sorprendente — como el papel — lo aguanta todo, lo puede todo y más aún, es alcanzable con un presupuesto relativamente bajo. Éstas mismas propiedades se adhieren a los profesionales que trabajan lo digital, porque Marketing Digital como concepto tiene límites, en cambio, digital es mucho más amplio y convincente.

Según su origen digital se refiere a la tecnología electrónica que genera, almacena y procesa datos en dos estados: verdadero y falso (números binarios). Una computadora digital es una computadora que procesa información representada en números discretos; un almacenamiento digital es un dispositivo que resguarda datos digitales.

Antes de la tecnología digital, la transmisión electrónica se limitaba a la tecnología analógica, que transmitía datos como señales electrónicas de diferente frecuencia o amplitud que se agregan a las ondas portadoras de una frecuencia dada.

La tecnología digital se utiliza sobre todo con los nuevos medios de comunicación físicos, tales como la transmisión por satélite y fibra óptica. Al principio un módem se utilizaba para convertir la información digital en la computadora en señales analógicas para ser transmitidos por una línea telefónica y para ser nuevamente convertidas en información digital en otro equipo.

Hoy en día la televisión digital y la radio digital — por ejemplo, implican que dichos medios ya no utilizan las señales electrónicas sino la señal digital. Lo mismo ocurrió al Marketing, hoy Marketing Digital — según el Digital Marketing Institute, es el uso de los canales digitales para promover o comercializar productos y servicios a los consumidores y las empresas.

Los canales digitales pueden funcionar gracias a las tecnologías de información y comunicación (TIC), que son herramientas que inciden actualmente en el desarrollo humano de un individuo como de una comunidad en general. De existir una desigualdad económica y social de acuerdo a las categorías de personas en una población determinada en su acceso a, uso de, o el conocimiento de las tecnologías de información y comunicación (TIC), se define como Brecha Digital.

Del uso a la construcción de capacidades

El Marketing Digital se enfoca en utilizar los canales, erróneamente tanto las marcas como las empresas tratan de construir dichos canales. No es malo, lo importante es saber discernir cuál es el objetivo para la construcción de los mismos.

Hace 15 años las páginas web residían en los departamentos de informática de cada empresa. Era el deber del director de tecnología, tener la(s) página(s) que representara(n) a la empresa en la Internet. La publicidad online ó marketing online, se limita a la compra de banners o patrocinios online y gestión de listas de correo electrónico.

Cuando llega la web 2.0, cambia el contexto de la comunicación. Anteriormente era unidireccional, ahora es bidireccional. La web aunque es mantenida por informática, es responsabilidad del director de marketing de mantener una actualización constante.

En el amanecer de las redes sociales, muchas de las páginas se tercerizan — la web no es parte del proceso de planificación tecnológica de la empresa, sino una herramienta de marketing.

Organizaciones con responsabilidad de servicio online — bancos, aseguradoras, así como empresas de telecomunicaciones — mantuvieron sus sitios web en casa. La tercerización generó un crecimiento de las empresas de desarrollo web, estudios de diseño, agencias de publicidad y freelancers.

Cuando las redes sociales se popularizan, el mercado de la tercerización es bastante amplio y las redes sociales empiezan a ser gestionadas por éstas empresas. Al mismo tiempo, la revolución móvil comienza y empuja el crecimiento de las redes sociales.

Transversalidad de la tecnología

Una isla con una teledensidad del 100%, recibe la era del smartphone — como parte de la revolución móvil — conjuntamente con el cloud (la nube), cambiando todos los paradigmas del almacenamiento. Los datos a partir de ese momento son ubicuos y la tecnología digital empieza a ser transversal, esto evidentemente tiene sus implicaciones:

  • El alcance de los canales digitales (incluye a la redes sociales) es mayor que nunca antes en la historia de la humanidad. Los usuarios conectados utilizan al menos un canal diariamente (móvil, computador, etc.).
  • La transversalidad implica integración: Las redes sociales pueden conectarse a tu computador, teléfono y mantener tu información sincronizada. Esto es un reto para las plataformas dentro de los negocios.
  • Utilidad del contenido: Ya los usuarios pueden comparar, esto significa que tu propuesta de valor está siendo comprada con tu competidor en cualquier parte del mundo. Ignorar esta realidad es letal para cualquier negocio.
  • Utilidad de las herramientas: Nuestros canales digitales tienen una variedad de aplicaciones que compiten en atención contra cualquier herramienta que compartamos a nuestros clientes. Si éstas no implican una mejora de su estilo de vida o producen un bien, inmediatamente son eliminadas. No importa cuánto usted haya gastado en desarrollar o promocionar su herramienta.
  • La tercerización no basta: Si usted desarrolla todos sus elementos fuera del negocio, de seguro puede olvidar las tareas que internamente debe trabajar. La sorpresa de los proyectos digitales es que generalmente no existe una planificación en términos de infraestructura del negocio que va a la par con el plan de mercadeo. La percepción entre los mercadólogos es que los departamentos de tecnología les “trancan” el juego, pero la realidad es que los planes de marketing digital deben construirse.

¿Puede un departamento de marketing gestionar lo comúnmente llamado digital?

Entendiendo todo el panorama anterior, podemos recalcar que el término digital es amplio y tiene múltiples aristas. Lo importante en esta época es saber que una estrategia digital es mucho más amplia de lo que se comenta en el mercado; no es una campaña, un desarrollo móvil o una colocación publicitaria.

Existe una línea muy fina — conceptualmente — entre un estratega digital y un estratega de marketing digital. Los términos se confunden, el último no está enfocado en el impacto que producen las inversiones del uso de los canales digitales para promover su negocio. En palabras llanas: deja el cliente en la puerta.

Es una tarea ardua — que generalmente retrasa cualquier campaña — cuando se establece una estrategia digital dentro de un negocio. Esto implica cómo el departamento de informática podrá convertir las acciones de marketing digital en datos que el negocio puede procesar y consumir. En muchas ocasiones la tercerización plantea el reto de múltiples proveedores para diferentes canales digitales y toda la información termina en el correo electrónico del asistente de mercadeo (según Gartner el 85% de la propiedad intelectual de los negocios se queda atrapada en el correo electrónico).

La solución es plantear una Gobernanza Digital dentro de la organización, para gestionar de forma coherente todos los canales digitales o activos digitales del negocio para que puedan establecerse los procesos y políticas necesarias a fin de generar la maximización de las inversiones digitales.

Ahora más que nunca es momento de construir poco a poco dentro de la organización, la tarea que en términos de marketing digital que no construyes hoy, serán las oportunidades que podrás perder en el día de mañana.


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