Micromomentos: Oportunidades en tiempo real

El móvil ha cambiado para siempre la forma en que vivimos y lo que esperan los usuarios de las marcas. Según el estudio Internet Trends Report (Kleiner Perkins Caufield & Byers, 2013), los usuarios de smartphones revisan su dispositivo unas 150 veces al día. El camino del consumidor hacia la intención de compra se ha fracturado en miles de micromomentos que acontecen en tiempo real.

Los micromomentos son puntos de contacto críticos dentro del recorrido de los consumidores de hoy, y cuando estos se suman, determinan en última instancia cómo termina el recorrido y son una oportunidad crítica para las marcas de dar forma a las decisiones y preferencias del consumidor.

¿Cuáles son esos micromomentos? ¿Cómo los identificamos?


Son innumerables interacciones, como los mensajes de texto de su cónyuge con el producto que faltaba a la lista del supermercado, enviar un correo electrónico mientras espera en la fila del cajero automático, o la publicación de una foto de sus vacaciones en las Bermudas para producir envidia en sus amigos.
Estos tipos de momentos son parte común de la vida, pero no son los momentos cuando estamos pensando necesariamente en las marcas. ¿Qué sucede si una marca intenta entrometerme con un mensaje irrelevante? La sacamos del dispositivo.
La IntenciónContexto e Inmediatez, son los componentes principales de los micromomentos. Aquí unas reflexiones del evento GAUC 2015, sobre las acciones que deben realizar las empresas y marcas para no perder el moméntum en esta era digital:

Una empresa debe… estar presente


Uno de cada tres usuarios ha cambiado de decisión, cambia la marca cuando se les ofrece otra opción; 51% de los usuarios ha descubierto nuevas marcas; el panorama de interacción tiene que ver con las acciones, no con los segmentos; ahora hay que segmentar en base al comportamiento y la intención.

Una empresa debe… ser útil


El 69% de los usuarios está de acuerdo con comprar a quienes ofrecen mayor información; la proximidad es el elemento clave, las decisiones de compra se realizan cerca de los negocios; 59% de los usuaros prefieren comprar en tiendas o a través de su aplicación móvil.

Una empresa debe… ser rápida


El 33% de los usuarios tiene prisa en encontrar un lugar; 40% de los usuarios tiene prisa buscando intrucciones; y el 28% de los usuarios tiene prisa cuando quiere comprar algo.

Una empresa debe… Conectar los puntos

El uso de herramientas como Google Analytics ayuda a conectar los puntos o momentos de los usuarios; 90% de los usuarios utiliza multiples pantallas (desktop, tablet y móvil); 40% de los usuarios investiga en el móvil; 86% de los usuarios investiga online.
En el campo de la analítica digital, es importante iniciar con la digitalización de los puntos de contacto. Las estrategias digitales deben diseñarse para estar presentes en el momento que el usuario está construyendo una experiencia, con información y herramientas útiles para aumentarla; es fundamental ser rápidos en guiarlos hacia las opciones más favorables, para que finalmente podamos conectar los puntos y cerrar una transacción favorable tanto para el usuario como para nuestras marcas.
Conectar con la demanda, medirla y entender la intención, así la industria nacional podrá generar con sufiente inmediatez una oferta adaptada al contexto. Con modelos como Uber operando en el país, es momento para sopesar este tema.
Publicado en la Revista Bohío #189, páginas 81 y 82, Diciembre 2015.

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