La publicidad on-line

El mercadeo en internet está destinado a crecer alrededor del mundo a través de los años

POR MITE NISHIO

Dando una mirada a las investigaciones de mercado, nos indican que la publicidad on-line esta destinada a crecer alrededor del mundo. Podemos ver un incremento en el número de usuarios de Internet -para Latinoamérica, la tasa anual de crecimiento compuesta del 2000 al 2004 será de un 39%. Según NUA Internet Surveys, a finales del 2002, los usuarios latinoamericanos se estimaron en unos 33.3 millones, esto incluye a profesionales con excelentes ingresos con tendencia a consumir mas tiempo y dinero on-line.

En República Dominicana también hay una población de usuarios de Internet en crecimiento que actualmente se estima en medio millón, sin contar los usuarios que viven fuera del país y visitan páginas webs dominicanas. Esto significa que hay una masa crítica respetable para usar la publicidad en Internet como herramienta de mercadeo y ventas. Pero a pesar de este potencial, la realidad es que la publicidad online en nuestro país no ha crecido a niveles de que pueda ser considerado como un negocio rentable para los sitios webs dominicanos, quizás porque los anunciantes aún no consideran a Internet como un medio efectivo. Esperamos que esto cambie en el futuro cercano porque ayudaría al surgimiento y desarrollo de sitios web locales.

¿Quién pone la reglas de la publicidad on-line?

Aunque no hay límites para la creatividad que se pueda utilizar en la publicidad online, sí existen ciertos estándares y reglas que se han adoptado para su uso en los sitios de Internet. El principal organismo que rige actualmente la publicidad online es el Interactive Advertising Bureau (IAB), el cual trata de mantener la consistencia estableciendo las reglas en el campo de la publicidad on-line, con medidas universalmente aceptadas y estándares en la industria, que contribuyen a su incremento. Por ejemplo, define los tamaños y formatos de los anuncios online (banners), la forma de venderlos, cómo medirlos, etc. Toda esta información se encuentra en su sitio web (www.iab.net).

La publicidad online en República Dominicana

Para este tema entrevistamos a Arturo López, experto en el tema de mercadeo y publicidad en Internet, quien ha trabajado para la oficina local del portal Terra.com y quien actualmente se desempeña como Vicepresidente de Producción de la empresa Spokane, donde ha realizado varios proyectos relacionados con publicidad online, como por ejemplo, el sitio oficial de los XIV Juegos Panamericanos Santo Domingo 2003.

¿Cuándo empieza la publicidad online en RD?

La publicidad en línea en nuestro país, empieza con la salida del portal de Internet Codetel (www.codetel.net.do) en 1995, el cual presentaba formatos publicitarios primarios, manejados de forma manual por un equipo de técnicos; luego, en 1999 empieza la etapa de la publicidad en línea automatizada, con la entrada del portal Enelpunto (www.enel.net), los cuales introdujeron el sistema de publicidad “RealMedia” lo cual posicionaba al portal como un medio de publicidad en línea confiable, debido a que este sistema podía entregar reportes diversos a sus clientes. A partir del 2002, el portal hispano-americano Terra (www.terra.com.do) trae un nuevos sistema de publicidad, el “Dart” de la empresa Doubleclick, aportando otro elemento de valor para el mercado local.

¿Cuáles han sido los métodos mas efectivos de Publicidad Online?

En principio el banner, que lo podemos describir como la célula primaria de la publicidad online. Inicialmente, el banner llegó a acumular una efectividad impresionante, que lo hizo merecedor de su fama. Inclusive, actualmente es el formato más implementado en los sitios de Internet. Otros métodos son los “microsites”, que son sitios de web pequeños (3 a 5 paginas) con información especifica de una campaña publicitaria.
Otra cosa importante, es cuando la Publicidad online ayuda a crear “la base de datos de mercadeo”, al utilizarse en encuestas, registros y activaciones de productos de comercio electrónico. En esta modalidad, la captura de datos se realiza como una promoción o implementada como un contenido, bajo el formato de producto publicitario integral (PPI).

¿Cómo se paga?

En la publicidad online se utiliza el concepto del “Costo por Mil” (CPM) para calcular los precios de las campañas. Cada portal vende una cantidad mínima de 1000 impresiones de banner, es decir 1000 veces que el banner es visto por los diferentes usuarios del portal. Un ejemplo puede ilustrarse de la siguiente forma: si usted contrata una cantidad de 500,000 banners a un precio de 100 pesos el CPM, esto quiere decir que usted pagara RD$50,000 por la campaña (500,000 banner / 1000 impresiones = 500 x 100 precio CPM= 50,000 pesos).
Sin embargo, en nuestro país lo que más ha funcionado es el patrocinio, o sea, un anunciante paga para que en la página principal de un sitio web haya un “botón” o logo de su empresa. Este logo regularmente es fijo y tiene un enlace a la página web del anunciante. Esto ha sido así porque muchos sitios no tienen un programa que maneje automáticamente la colocación de los banners en su sitio web o porque la cantidad de visitantes que recibe es tan mínima que no soporta un esquema de ventas usando CPM. Por ejemplo, si un sitio sólo recibe mil visitantes al mes, y vende el CPM a 100 pesos, sólo recibiría esa cantidad, pero si vende un patrocinio por diez mil pesos, gana más y no le importa que la cantidad de visitantes que reciba sea poca o mucha.

¿Quiénes son los mayores anunciantes (qué tipo de industrias)?

Empresas telefónicas y de tecnología, líneas aéreas, instituciones financieras, hoteles, tiendas de ropa y calzado deportivo.

¿Quiénes deberían estar usando este tipo de publicidad?

Empresas con productos dirigidas a un blanco de mercado de profesionales, estudiantes y trabajadores independientes. Mercadólogos que quieren prolongar el tiempo de interacción de su marca con el consumidor. Publicistas que quieren expandir su mensaje a otro medio. También, empresas de exportación y turismo que necesitan atraer público internacional interesado en sus productos, mediante una distribución a nivel global.

¿Por qué no se ha desarrollado la publicidad online en el país?

Primero, el inicio de la popularidad del Internet comenzó en nuestro país, justamente cuando internacionalmente la burbuja del Internet empezaba a desinflarse y las empresas “punto.com” empezaron a cerrar, lo cual provocó desconfianza en los anunciantes.
Segundo, la poca penetración de computadoras en nuestro país y por ende, pocos usuarios de Internet. No había audiencia para los nuevos medios emergentes. Tercero, los encargados de la publicidad online y los portales, no se pusieron de acuerdo a la hora de emitir una explicación clara al mercado sobre lo que era la esta nueva forma de publicidad, lo cual provocó diversas versiones de la misma historia, mientras que el momento justo (timing) para lograr ventas se les terminaba a muchos portales.

¿Qué debe hacerse para incentivar la publicidad Online?

Integrar verdaderos medios de contenido al Web Dominicano, actualmente son pocas las ofertas de contenido local que compitan verdaderamente o creen un nicho frente a portales como Yahoo! o MSN. Mientras no exista un tráfico verdadero la publicidad online estará dispersa. Debe enseñarse a los mercadólogos y publicistas el uso que se puede dar a la publicidad online para complementar su comunicación con el mercado, en el momento que los mensajes de marketing estén acompañados de una web completa, entonces la publicidad online penetrará de lleno en nuestro mercado.

Fuente: Listin Diario, Domingo 1 de Junio 2003

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