Abraza a las redes, pero no duermas con ellas

El panorama digital en República Dominicana ha cambiado radicalmente en los últimos 3 años. Si lo miramos en retrospectiva, los gigantes de las redes sociales —con la ayuda de los usuarios y los “early adopters”, han logrado lo que años atrás era imposible: Las marcas están sumergidas en las redes sociales.

Si observamos más atrás, la que puedo definir como “época de la infraestructura”, ha desaparecido; Ese momento de la historia en que las empresas y sus presupuestos estaban dedicados a la construcción de la plataforma digital correcta, se esfumó.

Cuando se abraza las redes sociales

Y es lógico pensar que si las redes se están conectando con nuestra audiencia, para qué invertir en plataformas propias. Desde que los ejecutivos de una empresa empiezan a razonar de esta manera, veo que no hay vuelta atrás. Están durmiendo con las redes sociales.

Los síntomas se reflejan en los siguientes contextos:

  1. La inversión en pauta digital está enfocada en sumar seguidores/fans en las redes sociales.
  2. Conversión es un sinónimo de fan.
  3. Se considera a ojos cerrados que los Facebook Ads son más efectivos que Google Adsense.
  4. Se produce una cantidad de contenidos mayor que la generada para el sitio web, pero nunca se refleja en la misma.
  5. Cuando se difunde comunicación del negocio, los logos de las redes sociales tienen más protagonismo que la URL del sitio.
  6. El website queda relegado como un “brochure” con información relevante y widgets sobre lo que “está pasando” en las redes sociales.

Hay más síntomas, pero el que más me llama la atención es el siguiente: Las empresas de soluciones digitales se están convirtiendo en gestores de pauta digital de las redes sociales.

En pocas palabras, de desarrolladores están pasando a evolucionar —o involucionar, a simples intermediarios. Si ya eres intermediario y siempre sub-contrataste recursos para tus desarrollos, no tienes problemas.

El epicentro del problema es que la industria se ha acostado tanto con las redes sociales que ha perdido la capacidad de producir. Ahora sólo las consume o las trafica. Las redes definen las reglas del juego y la inversión va hacia ellas.

Un asunto de economía

No me estoy constituyendo en enemigo de las redes sociales, sino planteo un dilema que impacta a los modelos de negocio y a la mano de obra local.

Siempre la inversión en pauta será mayor que el dinero invertido en desarrollo, pero la realidad es que cada vez que una empresa dominicana invierte en las redes sociales, sólo un porcentaje muy pequeño —la comisión, queda en nuestro país.

Eso significa que un intermediario no incrementará el tamaño de su equipo digital a base de comisiones. Por tanto, tendrá que desarrollar un modelo diferente, pero si la tendencia de la industria es realizar activaciones en las mismas redes —por economía, ahí empiezan los problemas.

Mercado como la República Dominicana, la onda expansiva de un “modelo bueno” se evidencia de la replicación de la misma fórmula, sin pensar antes si conviene al negocio o no. Alex Madera —reconocido por sus conocimientos de Search Engine Optimizing (SEO), reflexionó recientemente sobre este efecto:

Personas que implementan algo porque vieron que una #Marca lo está haciendo y no se detienen a analizar si está correcto o no
— alex madera (@seodominicana) August 23, 2013

Las marcas se están acostando con las redes porque otras lo hicieron. Pero como apunta Alex, no se están deteniendo a analizar si esto funciona o no. Siempre le menciono a nuestros clientes que ninguna fórmula fuera del negocio es válida hasta que el mismo negocio analice con KPI’s .

Pero como la fiebre está en la sábana, menos desarrollos se realizan; los recursos más jóvenes están siendo empujados a emprender sus propios proyectos para poder destacar sus talentos. De hecho la cultura emprendedora ha crecido vertiginosamente en los últimos tres años.

¿Cómo esto está re-definiendo la industria?

El empresario digital del día de hoy tiene una gran presión: Encontrar recursos humanos capacitados. La realidad se refleja a la hora de contratar personal, cuando tienes que invertir más y “llevarte” un recurso de otra empresa, porque no hay tiempo para capacitar a un recurso existente.

Esto ha provocado lo que defino como el “efecto pokémon”, con la fiebre de poder acostarse con las redes sociales y recibir un mejor presupuesto, no hemos dado tiempo a los actores de la industria para profundizar sus conocimientos. Y no es que le demos tiempo para leer más blogs e infografías, sino para poner en práctica lo que aprenden.

El efecto pokémon está paralelamente creando dos grupos:

  • Emprendedores con experiencia en startups pero sin experiencia en la industria digital.
  • Empleados con experiencia en la industria, pero con poca profundidad en el campo digital (dado que sólo saben utilizar las redes).

 

¿Cómo está afectando la calidad?

Como hemos planteado, existen lagunas en los recursos de la industria. Ya sea por falta de experiencia o por conocimiento de causa, éstas deficiencias se están reflejando en el tipo de activaciones que se realizan a diario: Facebook, facebook, algo de twitter, instragram…

Hasta el momento no he encontrado un proyecto innovador que despegue y se mantenga. Si analizamos la tipología de los proyectos, son activaciones en redes sociales con un Landing Page —entendiéndose como algo innovador.

Los últimos tres años —con la responsabilidad de escudriñar proyectos para que representen nuestro país internacionalmente, no se encuentran productos relevantes en nuestra isla. Aparecen algunos intentos y emprendimientos, pero si regresas en 3 meses, ya no existen.

De cada 10 emprendimientos, 7 buscan ser un intento de red social. Para mí es preocupante. Mark Suster en su artículo “The Perils of Shiny New Objects” describe cómo los emprendedores están buscando crear “shiny new objects” —”espejitos” si lo traducimos a nuestro contexto local, el autor reflexiona sobre cómo los “espejitos” están haciendo que los emprendimientos fracasen.

No hay calidad, porque todos están haciendo lo mismo, quieren brillar.

Es mejor abrazar las redes

Buscamos los espejitos, lo bonito, lo que está “trending”, sin imaginarnos el daño que le estamos provocando a la industria. Recuerden que es mejor estar alrededor que estar dentro, por esta razón es mejor abrazar las redes.

Abrazarlas implica sacarles el máximo provecho, pero no fundirnos hasta que desaparezcamos con ellas. Las tendencias de Social CRM son señales claras del entendimiento de que no todo debe suceder dentro de las redes, sino que debemos atraer desde las redes hacia nuestro negocio.

Pero si no invertimos lo necesario para retener a nuestro cliente o más bien usuario, ellos volverán de donde provienen. Cada vez que gastamos dinero en generar un like, lo que hacemos es fidelizar al usuario a Facebook. Es como estar dentro de un Mall único pero el cliente si no encuentra nuestra marca en el mismo, entonces nunca irá a otra sucursal.

Es asunto de sentido común.

Aún no sabemos cómo evolucionarán las redes sociales, ni cómo se modelarán otros negocios sobre el “Cloud”, lo que si sabemos es que no debemos poner todos los huevos en una sola canasta.

10 pensamientos en “Abraza a las redes, pero no duermas con ellas

  1. Gracias Camilo. Muy buena descripción del fenómeno, me alegra que el escrito te haya catalizado hacia un excelente análisis.

    Recuerdo cuando fundamos la primera agencia interactiva en el país —se llamó Spokane, hace 10 años el problema iniciaba sus síntomas pero en pequeña escala.

    Observando una década después te puedo observar lo siguiente: Mientras la democratización de las herramientas sea más amplia, el fenómeno se acenturará.

    Esto significa que "lo chulo" fue una norma y continuará siéndolo, aquí o fuera de nuestro mercado. Entiendo que el deber de las personas que estamos conscientes del tema, es colaborar más y aprovechar las oportunidades de colaboración para enviar el mensaje correcto a la industria.

    Nuevamente gracias por visitar y comentar en este espacio.

  2. Estoy súper de acuerdo contigo Arturo.

    Y no podría estar más de acuerdo con el llamado efecto pokemón. Hay mucha gente produciendo "juguetes" que no resuelven ningún problema ni satisfacen ninguna necesidad específica. Y en cuanto a los empleados pokemon, entiendo que sucede porque nos estamos quedando en la teoría, mucha teoría, enfocándonos en "hacer bulto", en salir en revistas, en aprendernos un par de "términos geek", para hacerles creer a los clientes que sabemos en vez de investigar más, explorar más, producir con nuestras propias manos, ensuciarnos las manos para producir por nuestros propios medios resultados.

    Creo que lo que llamas "efecto pokemon" está sucediendo por falta de conocimiento de la industria a todos los niveles (Cliente/Agencia/Consultor) y por la falta de visión que genera esa falta de conocimiento práctico.

    Desde hace tiempo ya me he dado cuenta de esto y levanto la bandera de la alerta cada vez que lo veo: Muy a menudo confundimos "innovación con chulería" y no nos preguntamos sobre el impacto que generará una acción x. A menudo, nos preguntamos de manera colectiva cliente/creativo/cuentas/medios: "¿Cómo podemos agregar chulería a esto?" cuando la pregunta debería ser "¿Cómo esto podría funcionar y tener alguna utilidad a corto plazo, a mediano plazo o a largo plazo?" y cómo vamos a saber si lo que implementamos generó algún resultado? Creo que hay 3 preguntas que ahora nadie se está sentando a preguntar a la hora de implementar una acción o una estrategia:

    – ¿Cuál es el ROI de la acción que vamos a implementar?
    – Cada herramienta tiene su uso (facebook, tu website, twitter, email marketing, etc.) ¿De qué manera puedo mezclar estos elementos y conseguir un impacto X ?
    – ¿Cómo podemos elevar los niveles de engagement en todos los puntos de comunicación?

    Me alegra ver que no soy el único que se ha dado cuenta de que estas cosas están pasando. Estas cosas tienen un lado triste y otro feliz: lo triste es que es una tendencia, y no sólo a nivel de nuestro país. He tenido la oportunidad de trabajar con otros países y podría decir que más o menos tengo un sentido del pulso de lo que está sucediendo en comunicación digital a nivel de América Latina y estas cosas, están pasando por todos lados. El lado feliz de esto es que creo que es parte de una etapa de crecimiento en el que caemos y aprendemos. Tengo fé en que de alguna manera la industria evolucionará a todos los niveles y aprenderá de estos errores.

    Un saludo, ¡Muy buen artículo!

  3. Gracias por comentar. Los buenos negocios están caracterizados por las correctas decisiones que se toman en el momento oportuno.

    Me alegra leer tu caso.

    Saludos.

  4. Arturo, excelente articulo. 100% real.
    En Berry Whale hace tiempo que nos dimos cuenta de esto y hemos ido hacia adelante buscando otras lineas de negocios.
    En base a pensar regionalmente, inclinándonos en un vertical de industria, hemos crecido en cartera, posicionamiento y volumen de producción.
    Nuestra factoría de desarrollo de software ya supone mas de la mitad del volumen de facturación y estamos orgullosos de que el equipo humano sean mayoritariamente de procedencia de la Republica Dominicana.

  5. AL FIN!! un artículo al respecto, aunque hay muchos puntos que pudiera citar de este artículo creo que solo uno es lo más significativo acorde a mi negocio y es

    – Conversión es un sinónimo de fan.
    – Se considera a ojos cerrados que los Facebook Ads son más efectivos que Google Adsense.

    La publicidad como quiera que sea esta debe tener un ROI y una "CONVERSION" que es regla de oro en el eCommerce pero ya este artículo toca en la herida de el "vaporware" que se esta vendiendo con todo lo "trending de las redes sociales".

    Preguntemosle a el CFO de la Co. si todo lo invertido ha tenido un ROI importante si cada acción de Redes Sociales ha representado X ventas reales, monetizadas, parametrizadas.

    Y por último no olvidar que Facebook es una red social, centrica y casi cerrada y que Google es por hoy casi omnipresente, ubicuo y ocupa mucho más mercado que Facebook con todos sus fans

    A ver si apartamos las cortinas de humo y se hacen negocios reales que sean diferentes y muestren beneficios contables no por seguidores sino por capital

    Seguimos…

    Juan Fach

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