Acciones de Marketing Digital en un mercado electrónico como República Dominicana

Si analizamos las últimas tendencias del 2015 (big data, realtime, adversperience, mass personalization, internet of things entre otras) que apreciamos en el International Consumer Electronic Show 2015 (CES 2015), veremos claramente que el almacenamiento y entendimiento de los datos se han constituído en el eje central del marketing en mercados más avanzados.
Lo que antes se definía como e-marketing (online marketing), ahora lo conocemos como Marketing Digital. La transición entre ambos conceptos es debido a la disrupción de las tecnologías, que han provocado una evolución y expansión a través del tiempo.

Hace 15 años, un e-marketer tenía en su espectro el marketing online: Banners, páginas web y muy tempranamente los móviles con WAP y SMS. En la actualidad, la evolución ha provocado que el marketing digital sea complejo y profundo, requiere de la especialización de los actores en Display Advertising, Search Engine Marketing, Affiliate Advertising, Mobile Marketing, Social Media Marketing, etc.
La industria digital ha crecido, ¡hay más actores que nunca! Nuevos productos se introducen al mercado cada año, nuevas oportunidades para lograr conectar con la audiencia. Este crecimiento vertiginoso me hace preguntar: ¿Qué tan digital es nuestro mercado?
Primero debemos separar los conceptos: Electrónico y Digital. Lo Electrónico tiene una conexión con las tecnologías presentes (internet, moviles, software de logística, etc.) que permiten agilizar procesos que son inconcebibles a mano. Un ejemplo es comprar por internet: Pagamos un bien que recibiremos físicamente, que involucrará decenas o cientos de personas para lograr que recibamos la mercancía a tiempo. La tecnología reducirá el tiempo de este proceso.
En cambio, lo Digital involucra la conexión o relación con bienes totalmente intangibles. La música vía streaming es un buen ejemplo: Pagamos por una licencia o permiso para escuchar una canción o álbum. Está en la nube, no es nuestro, lo podemos escuchar mediante un canal digital y en muchas ocasiones, solamente mediante el proveedor que lo ofrece.
Observando estas simples definiciones —entiendo que muchos ejemplos pueden llegar a su cabeza, considere qué marcas en República Dominicana son realmente digitales. Recuerde, puede hacer publicidad digital, pero si la misma lleva al consumidor a un canal electrónico o directamente a su establecimiento, al final de cuentas no es digital.
Los fenómenos de conversión electrónica que vemos en República Dominicana son los siguientes:
  • Digital al Electrónico: Display advertising que enlaza a un sitio web.
  • Digital al Offline: Display advertising que proporciona una acción (descuento) redimible en el negocio físico.
  • Electrónico al Offline: Página web que no muestra precios ni detalles, solo información para contactar por teléfono o ir a la negocio físico.
No confunda esto con las transacciones electrónicas B2C (negocio a consumidor) y B2B (Negocio a Negocio).
Si realiza varios ejercicios —sin incluir a Facebook, Google, Spotify, Pandora, Apple, entre otros gigantes internacionales— se fijará que este es un mercado electrónico. Lo más curioso es que los analistas opinan que el Comercio Electrónico (eCommerce) local no está desarrollado al 100%.
Los mercados más avanzados hicieron su tarea desde el inicio del e-marketing: El procesamiento de datos. Desde la expansión de la computación y el procesamiento de datos en los años 80’s, se empezó a almacenar información y a vincular la misma. El Internet desde su aparición en los 90’s para uso comercial, lo que hizo fue conectar las fuentes que ya existían.
Para que el marketing digital funcione deben existir fuentes de datos, fuentes conectadas, vinculación entre dichas fuentes. Hablamos de Cloud Computing desde el año 2008 y las empresas dominicanas han coqueteado con la nube pero no han disfrutado su mayor beneficio: La vinculación en tiempo real con múltiples fuentes.
Aún estamos en un mercado electrónico por no invertir como país en fuentes o servicios de información pública consumibles en formato digital. Las empresas dominicanas deben utilizar sus propios recursos para estructurar información que el Estado Dominicano debe proveer “por Osmosis” en formato digital —porque estamos en el Siglo XXI.
Un simple ejemplo es la Tasa de Cambio al dólar que provee el Banco Central de la República Dominicana, este dato está en la página web de la institución (formato electrónico) o como un boletín en PDF. El mismo es replicado —a mano— por muchas instituciones financieras en la isla. El Estado ahorraría miles de millones de pesos a la nación en procesamiento diario, si tuviera un Servicio Web público.
La cultura de compartir y conectar información —que ha despegado el movimiento de cultura digital y son la base del fenómeno de las redes sociales— son elementos contrarios a la cultura “pre-electrónica” que aún vivimos en la isla. El mercadólogo dominicano no tiene fuentes correctas de información, toda nuestra data es parcial y está “amañada” al contexto de cada organización —privada o pública— que hace la inversión para recolectarla. Como los levantamientos de datos básico son privados, nadie tiene el deber de compartirlos.
Conversando con algunos colegas, siempre me indican que hacer marketing digital en nuestro país es jugar a los dardos con las manos atadas y los ojos vendados. Es cierto.
Entonces, ¿se ejecuta el Marketing Digital en nuestro país? No. Se está invirtiendo mayormente en comunicación digital utilizando plataformas foráneas. Aún estamos gateando en términos de e-marketing. No importa lo innovadora que sea la comunicación que usted haga.
Éste es el momento de construir el Marketing Digital. Y debe iniciar con la distribución equitativa de los presupuestos. Si usted no invierte para conocer a su audiencia, recuerde que su publicidad digital no será efectiva, porque no se estará comunicando directamente con su segmento.
¿Está aplicando los principios de la publicidad masiva a las mejores herramientas de segmentación sobre la faz de la tierra? Deje de utilizar “drones para matar termitas”.
Por cada acción de comunicación/publicidad, debe existir el mecanismo de conversión y de captura del prospecto –el Like ni el Retweet llevarán clientes a su negocio; también los procesos de software que puedan convertir esa data de intención en variables o indicadores (KPI) dentro de su negocio.
Cada acción de Marketing Digital debe estar enfocada en colectar y conocer todo lo necesario sobre su cliente actual y potencial. El panorama global apunta a que las empresas con mayor información son las que estratégicamente podrán utilizar la disrupción tecnológica para desarrollar nuevos modelo de negocio; desde hace años marcas como Google, McDonald’s, Disney, Apple entre otras, apuestan a capturar al cliente digital.
Durante el evento Brand Matters del CES 2015, Deborah Wahl,  CMO  de  McDonald’s declaró como prioridad para la marca el identificar y conectar con los clientes digitales. Afirmó que “la audiencia digital de McDonald’s es mayor que los clientes que consumen en sus establecimientos”, por tanto, su deber es construir el futuro de su marca conociéndolos y conectándose con ellos.
Eso es construir el futuro de una marca.
Un gerente de Marketing Digital en República Dominicana es un innovador, es aquel que debe vivir con las realidades de un mercado electrónico actual y que debe equilibrar sus inversiones año tras año, a modo de construir los procesos y el reconocimiento de la audiencia que se convertirán en los dividendos del mañana.
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