La Batalla en el Marketing Digital: Vanity Metrics vs. Actionable Metrics

Esta semana observamos una serie de cambios importantes que están aconteciendo en la escena del marketing digital a nivel global. 

Dos noticias que me llaman la atención provienen justamente de las redes sociales:

  1. Facebook plantea reacciones en vez de un botón de dislike.
  2. Twitter remueve el conteo de shares de sus botones y del servicio API.
Me parece muy interesante que a nivel de las noticias de tendencia digital, la primera noticia se haya difundido más que la segunda. Parece que la decepción de Twitter como plataforma opaca su esfuerzo por presentar un mejor producto cada día.

¿Qué siginifican éstos cambios? ¿Cómo pueden afectar el desempeño de sus acciones de marketing digital? 

Estas acciones están encaminadas a enfocar las analíticas de redes sociales a un enfoque de reacciones en vez de un seguimiento de las vanity metrics. Las acciones ayudarán a entender mejor el comportamiento de los usuarios y profundizar el aprendizaje de los computadores a través de los algoritmos.
En palabras llanas: Existirán más variables para el seguimiento y segmentación de los clientes potenciales. Al mismo tiempo, potenciará el impacto que tiene el newsfeed en cada usuario, ofreciendo recomendaciones más certeras.
En cambio, los shares de Twitter nunca fueron documentados formalmente, por esta razón —y otras que exponen en su blog, serán removidos o actualizados. La medida es parte de una consolidación de datos y reducción de costos de parte de la empresa abanderada de los 140 caracteres.

Para aquellos que van más despacio: ¿Qué son los Vanity Metrics?

Conocidas como métricas de la vanidad. Son cifras como usuarios registrados, descargas y páginas vistas. Son aquellas cifras fáciles de manipular, y no necesariamente se correlacionan con los números que realmente importan:
  • Usuarios activosEngagement,
  • el Coste de conseguir nuevos clientes,
  • y en última instancia los ingresos y beneficios (ROI).

Esto nos lleva a las Actionable Metrics
Que se traduce como métricas procesables, son aquellas que vinculan acciones específicas y repetibles a los resultados observados. Son lo contrario a las métricas de la vanidad que sólo sirven para documentar el estado actual del producto, pero no ofrecen una idea de cómo hemos llegado hasta aquí o qué hacer a continuación.
Las métricas procesables se capturan contínuamente y forman parte de ese Big Data que puede construir un digital marketing manager en su organización. Pero no pierda el enfoque, esas métricas son para medirlas y compararlas, algo que debe hacer constantemente en vez de esperar que un tercero se las entregue impresas.

¿Por qué este cambio?

Gigantes como Facebook, Twitter entre otros, están conscientes que las estrategias digitales deben conducir a resultados que impacten la hoja de resultados de cada organización.
Cifras provenientes del Vanity Metric —como likes, shares, entre otros— nunca contribuyen a resultados tangibles. En un mundo artificial donde las estrategias ayudan a los proveedores siempre funcionarán, pero el futuro que se aproxima es de gestión, análisis y procesamiento de datos, donde las informaciones que puedan obtenerse de los mismos tienen que afectar al bottom line.
En nuestro páis —donde las tendencias llegan y pasan más rápido de un comercial de Radio, es importante poner atención a la diferencia entre el Vanity Metric y el Actionable Metric, puesto que según la tendencia del mercado carente de procesamiento de datos, el Actionable Metric es como un salto al vacío. Es momento de enfocarse en lo que verdaderamente importa.

“Marketing Digital es converger estratégicamente las tecnologías enfocadas a la conexión con las audiencias que produzcan datos y resultados para su organización”. @alopezvalerio


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