Dar a los usuarios lo que ellos quieren

Parece discurso de libro universitario, pero es la realidad pura y simple. Por años se ha intentado crear fórmulas para vender a los consumidores el producto que ellos no necesitan, convirtiendo la frase “los mercadologos crean necesidades” en un estigma.

Para esto tendremos que salirnos del contexto local —hasta que se produzcan en el mismo las condiciones que describiremos en este artículo, donde encontramos el efecto generado por Netflix con su aclamada serie “House of Cards”.

No entraremos en los detalles sobre la serie —mejor entre y disfrútela, sino en cómo el éxito de entregar el contenido que quiere la audiencia ha incrementado las suscripciones de Netflix (NFLX) y al mismo tiempo el valor de sus acciones (al momento de escribir el valor está en 295.29 +2.86 +0.98).

Todos recordarán el fiasco cuando la empresa separó las suscripciones de manera tal que el negocio de renta de DVD (el pilar original de la empresa) desapareció. En ese momento el movimiento fue muy arriesgado porque fue una decisión contraria al deseo de los usuarios (DVD + Streaming). Ahora con la distribución de contenido original, va recuperando el terreno perdido encaminándose hacia una posición fuerte.

¿Qué podemos aprender de esto?

Netflix con su propuesta de contenido original cambió la dinámica de la industria, entrando a los modelos de HBO y AMC (que distribuyen parcialmente el contenido original) al entregar temporadas completas.

Netflix puede medir las respuestas de sus usuarios para presentarles mejores contenidos como nadie lo ha hecho jamás en el medio televisivo. Netflix conoce bien a aquellos usuarios que vieron el show completo desde la primera semana y cuáles no han llegado al segundo episodio seis meses después de su lanzamiento.

La capacidad de una medición exacta de la audiencia (o de un nicho), influenciado por el efecto de las redes sociales, producen situaciones que eran imposible hace 30 años atrás. Netflix mejor que nadie tiene la capacidad de entregar contenidos donde, cuando y como ellos quieran, gracias a la extrema relación de la empresa con su audiencia, herramienta que proporciona una ventaja a los escritores.

La compañía ha ganado su primera gran batalla: ha penetrado en la sala (living room). Ahora se está enfocando en el contenido.

Cadenas como HBO puede empezar a conceder acceso a no-suscriptores al servicio “HBO Go”, pero eso es meterse a pelear en el terreno de empresas como Netflix. Ya es un juego fácil para empresas como Hulu, el tener las métricas de sus usuario y trackear —gracias a las redes sociales- el comportamiento fuera de su plataforma, donde están apelando a los ojos de los más jóvenes que pasan horas delante de su móvil, tablet y computador. Una nueva generación que está olvidando el fin de un operador de cable.

Regresando al contexto local

Esta lección global nos tiene que llevar a una reflexión sobre nuestro mercado, que en algunas ocasiones es demasiado innovador y en otras demasiado conservador —bipolar al fin.

La creación de contenido original es un mercado actualmente, pero la generación que está impulsando esta avalancha de temas, historias e inclusive películas, se está encaminando mediante la forma de distribución tradicional.

Siempre he dicho que tenemos una gran ventaja al no tener muchas cosas, ya que “no tenemos la necesidad de arrancar el modelo por donde sabemos que no funciona”. Si el contenido es el rey, entonces debemos aprovechar la fortaleza de los canales digitales para poder dar mayor alcance al contenido original dominicano.

Ahí llegamos a la dura realidad: El contenido original en un canal digital significa libertad en el consumo, saltar los modelos de comunicación establecidos y quizás como un efecto colateral la reducción de la brecha digital, dando a los usuarios lo que ellos quieren.

Indicadores de consumo del contenido en múltiples plataformas

Al usuario le gustará el contenido dependiendo de la plataforma en que lo consume. La gran batalla de las múltiples pantallas han evidenciado que todavía queda mucho por aprender sobre el comportamiento del consumidor.

Los siguientes indicadores útiles de la industria de medios digitales nos enseñarán cómo el consumidor reacciona ante diferentes formatos de contenido, dependiendo del dispositivo en que lo consume. Sabemos que el contenido es el Rey pero si no lo podemos ver correctamente, puede pasar como mendigo.

Consumo de Video vs. Artículos

  • Los artículos son un 36% más consumidos en los smartphones que en las tablets.
  • En cambio, las tablets consumen un 250% más videos que los smartphones.
  • El video es consumido un 82% en desktops, mientras que los artículos solo un 76%.

Promedio de Click Through Rate (CTR)

  • El CTR de artículos en smartphones es un 34% más alto que en los desktops.
  • El CTR de videos en smartphone es un 29% más bajo que en los desktops.
  • Mientras que el CTR de videos en tablets es un 29% más alto que en los desktops.

Si leemos entre líneas, podemos evidenciar que los smartphones son los dispositivos idóneos para los artículos, mientras las tablets lo son para el video.

Categorías de contenido

Para artículos, el CTR en smartphones/tablets es considerablemente más alto que el desktop, presentando ligeras variaciones en diferentes categorías.

  • Viajes: +29% smartphones, +27% tablets.
  • Deportes: +37% smartphones, +41% tablets.
  • Recreación: +39% smartphones, +24% tablets.
  • Entretenimiento: +57% smartphones, +40% tablets.
  • Tecnología: +93% smartphones, +44% tablets.

Los artículos pueden ser leídos con un plan de datos de baja capacidad o simplemente a través de las redes sociales, lo cual impacta en el porcentaje para los smartphones.

Los videos en smartphones tienen la ventaja en las categorías de Viajes, Negocios y Finanzas, sobre las tablets y el desktop.

  • Viajes: +107% smartphones, +36% tablets.
  • Tecnología e Internet: -136% smartphones, +46% tablets.
  • Deportes: -29% smartphones, +43% tablets.
  • Noticias: -53% smartphones, +14% tablets.
  • Negocios y Finanzas: +222% smartphones, +43% tablets.
  • Entretenimiento: -70% smartphones, +7% tablets.

Horario de consumo

Éstas métricas nos ayudan a inferir que el consumo de videos en el smartphone crece con el tipo de contenido requerido cuando estamos fuera de la casa, mientras que en desktops y tablets se evidencia el consumo del contenido dentro del hogar.

  • El pico del consumo de contenido en desktop es a las 12 del mediodía, mientras el pico de los smartphones y las tablets es a las 9pm.
  • El consumo del desktop desciende a las 6pm.
  • De igual forma, el primer pico de los smartphones y tablets inicia a las 7am y termina a las 8am.
  • Los fines de semana el consumo vía desktops decrece aproximadamente un 80%, mientras que el consumo de smartphones se mantiene constante toda la semana.

La perspectiva local

Desde nuestras oficinas estamos trabajando para recopilar la mayor cantidad de datos posibles sobre las mismas tendencias en el mercado dominicano. Gracias a la Red Tabuga, podemos conectarnos a través de nuestra red de sitios e influenciadores (denominada Red de las Estrellas) midiendo el tipo de consumo del contenido y la respuesta en CTR de los usuarios.

Agradecemos a Outbrain por la información y el apoyo tecnológico que hace posible la medición de los indicadores para el mercado local.

Marketing para emprendedores

A finales del mes de Julio del presente año, estuvimos impartiendo algunos módulos del curso práctico titulado “marketing para emprendedores”.

Este curso estuvo organizado por Empretec, el Centro de Exportación e Inversión de la República Dominicana (CEI-RD), el Instituto de Comercio Exterior y la Innovación Empresarial (ICE-i) y el Instituto Tecnológico de Las Américas (ITLA).

Culmina con éxito el curso práctico “Marketing Para Emprendedores” Gracias al @ceird @ITLA @empretecrd pic.twitter.com/vgKxzV65sD

— El Nuevo Diario (@elnuevodiariord) August 1, 2013

La intención del curso era actualizar con nuevas tendencias y casos prácticos en mercadeo orientado a emprendedores, habilitando capacidades que ayuden a gestionar las estrategias de mercadeo de sus respectivos emprendimientos.

Ana Torres (@Atmconsultings) estuvo a cargo de los módulos:

  • Plan de marketing
  • Estudio de mercado
  • Marketing relacional
  • Técnica de ventas

De mi parte los temas tratados fueron los siguientes:

  • Indicadores TICs de República Dominicana
  • Introducción al marketing digital
  • Comercio electrónico en la República Dominicana
  • El plan de negocios online
  • Pricing para emprendedores
  • Social media marketing

La importancia del curso

Desde el punto de vista básico, el material cubre las necesidades para emprendedores proveniente de áreas ajenas al marketing. Desde el punto de vista digital, es una actualización para cualquier mercadólogo y una buena introducción para emprendedores que tienen la presión de “pasar a lo digital” y lograr transacciones para sus emprendimientos.

Es relevante que los emprendedores puedan capacitarse para enfrentar los nuevos retos que les demanda el mercado. En ese sentido, escudriñar casos de éxito y relevantes del mercado local es sumamente importante.

Siempre he dicho que examinar casos internacionales nos ayuda con la perspectiva, pero analizar nuestro propio entorno nos proporciona conocimiento de causa.

Retomando la enseñanza

Formalmente no realizaba una capacitación desde 2012, me retiré de la enseñanza para enfocarme en los dos emprendimientos que son mi pasión (Numericit y Tabuga), además de poner más atención a la familia.

Volver a interactuar en un salón de capacitación ha sido una experiencia importante para mi, porque cuando uno va recorriendo y creciendo con los emprendimientos es innegable evitar enseñar a otros lo que se aprende.

Habrá una segunda versión

Según me informaron de Empretec, la retroalimentación del curso práctico ha sido excelente, por tanto, está organizándose una próxima versión. Si conoces a algún emprendedor que necesite fortalecer sus conocimientos, ésta es la oportunidad que puede aprovechar.

Pueden contactar al Instituto de Comercio Exterior y la Innovación Empresarial (ICE-i) a los teléfonos 809-740-2222 extensiones 229 y 222.

Entiendo que el programa puede generar un ciclo interesante, inclusive posicionarse como una opción para futuros emprendedores.

Más indicadores sobre el Internet en República Dominicana

La semana pasada estuvimos analizando los indicadores clave de las TICs en la República Dominicana, basados en la compilación realizada por Mite Nishio de las estadísticas de telecomunicaciones y redes sociales.

Para los que trabajamos en la industria digital es sumamente importante tener indicadores clave (KPIs) a la mano. El reporte nos ayuda a entender la realidad del mercado, más bien de las TICs. Por esta razón decidimos abundar en algunas métricas que entendemos son importantes basándonos en los datos que nos ofrecen sitios como Statcounter.com.

El browser más utilizado en la República Dominicana

  • Las cifras registran el uso desde enero hasta agosto 2013.
  • Google Chrome (todas sus versiones) continúa siendo el browser más utilizado con un market share de 64.86%.
  • Firefox (todas sus versiones) registra un segundo lugar con un 16.66%.
  • Internet Explorer (todas sus versiones) en tercer lugar con un 12.15%.
  • Safari (todas sus versionesregistra un 4.38%.
  • El resto se pelea por el 1.95% del market share.
  • Recuerden que el registro de chrome se incrementa por el crecimiento de Android en nuestro mercado, cifra que puede comprobar más adelante.

La versión de browser más utilizada en República Dominicana

  • Las cifras registran el uso desde enero hasta agosto 2013.
  • Google Chrome (como se auto-actualiza, se cuenta como una versión) registra un 64.86%.
  • Firefox 5 en adelante registra un 15.84%.
  • Internet Explorer 9.0 sorpresivamente registra un 4.6%.
  • Internet Explorer 8.0 registra un 4.27%.
  • Internet Explorer 10 registra un 2.46%.
  • Safari Ipad registra 1.85%.
  • Safari 6.0 registra 1.21%.
  • El resto comparte un 4.91%.
  • Si le gusta el drama podrá saber que Internet Explorer 6.0 registra un 0.33% como versión.
  • Se evidencia que el fracaso de Window 8 ha afectado tremendamente el share de Internet Explorer.

Sistema Operativo (desktop) más utilizado en República Dominicana

  • Las cifras registran el uso desde enero hasta agosto 2013.
  • Windows 7 es el primero registrando un 45.73%.
  • Windows XP se posiciona como segundo registrando un 40.46%.
  • Mac OSx registra un 4.05%.
  • Windows 8 registra un 3.79%.
  • Windows Vista registra un 2.13%.
  • El resto registra 3.84%.
  • Interesante destacar que Linux (el famoso OS libre y gratis) solo registra un 0.76%.
  • Se visualiza claramente el problema de Microsoft: Windows XP continúa vivo y Windows 8 no catalizó el modelo de upgrade de software.
  • El OS de Apple continúa siendo bajo y elitista.

El OS móvil líder en República Dominicana

  • Las cifras registran el uso desde enero hasta agosto 2013.
  • Android con un 38.35%.
  • iOS con un 28.53%.
  • Blackberry con un 20.18%.
  • Nokia Series 40 con un 4.07%.
  • Windows Phone con un 2.53%.

Luchas de marcas móviles en República Dominicana

  • Apple con un 27.13%.
  • Samsung con un 20.25%.
  • RIM con un 17.5%.
  • Nokia con un 6.69%.
  • HTC con un 5.51%.
  • Alcatel con un 3.53%.
  • Huawei con un 3.37%.
  • LG con un 3.1%.
  • Motorola con un 2.27%.
  • El resto disputa el 10.65%.
  • La penetración de Android es encabezada por Samsung, pero aún no es suficiente para superar a Apple.

¿Qué nos enseñan los indicadores del 2013?

Es momento de romper paradigmas. Chrome es el browser más utilizado* y la industria digital debe comunicarlo a todos los extremos de la isla. Aún las empresas que basan su tecnología en Internet Explorer —que todavía ocupa un 12% del mercado, deben procurar actualizar sus modelos tecnológicos.

¿Por qué? El mercado ya evolucionó. Inclusive cuando los equipos de marketing están probando aplicaciones o innovaciones para sus clientes, no pueden hacerlo dentro de la empresa —aunque cometan el error de intentarlo, ya que la empresa está años luz de los consumidores (tecnológicamente hablando).

Chrome seguirá creciendo mientras Android continúe creciendo, al mismo tiempo, Microsoft ha sido un catalizador importante al no permitir nuevas actualizaciones del IE en Windows XP. En vez de cambiar el OS, los usuarios cambiaron su browser.

Blackberry ha decrecido su cuota tanto que podemos decir que se ha convertido en un buen tercer lugar, pese a que tiene el mismo problema de incompatibilidad y atomización de versiones que Android, siendo un dolor de cabeza para los desarrolladores.

Apple como lo vemos, se consolida en términos de marca y como OS (si analizamos que prácticamente cuidado entre versiones facilita el ciclo de vida de las aplicaciones) continúa como un #mustbe en cualquier estrategia digital.

Es ahí donde se está creando una gran brecha, entre el negocio y el consumidor, una brecha tecnológica y de compatibilidad —que hemos analizado anteriormente, se está llenando con las redes sociales. Pero evidencia la brecha en vez de reducirse se está ampliando poco a poco.

* = Gracias a @teofiloisrael por la observación.

Cuando duermas con las redes, deja un ojo abierto: Un vistazo a lasnuevas políticas sobre promociones en Facebook

A principios de la semana pasada, Facebook anunció algunos cambios significativos en sus políticas de promociones. Esencialmente estos cambios permiten que las marcas puedan realizar promociones sin una aplicación de terceros, directamente en una página de la marca.

La red social está ampliando sus mecanismos de entrada permitidos —para incluir las actividades en la página como comentar, “me gusta”, la foto de portada o votaciones utilizando un “me gusta”— y ya no está requiriendo que las promociones se ejecuten en la pestaña de aplicaciones que está en la página (Fan Page).

Las nuevas directrices de promoción de Facebook ahora son más flexibles y están dirigidos principalmente hacia páginas con audiencias más pequeñas, donde el aumento de la participación (engagement) en la página es un reto.

También ofrecen más opciones para recompensar a los fans los comentarios y “me gusta” al contenido de la página, eliminando la necesidad de registro aplicación basada en permisos o notificaciones por correo electrónico. Las directrices benefician Facebook, también, mediante la reducción de la mano de obra/tiempo involucrado en la vigilancia o el cierre de pequeñas páginas y mediante la generación de ingresos adicionales a través de “post promovido” (compra de medios).

¿Qué pasará con las aplicaciones?

Las aplicaciones no van a desaparecer. La gestión de una promoción en Facebook puede ser una tarea de enormes proporciones y no es algo que sabemos que las grandes marcas no realizarán por su cuenta. Además, las aplicaciones siguen ofreciendo una participación de los usuarios más robusta y opciones de flujo en la promoción que un enfoque de promocional en la página (Fan Page).

A continuación les detallo de lo que las marcas deben saber acerca de las principales diferencias entre las nuevas promociones en páginas (Fan Pages) y aplicaciones personalizadas para promociones:

  • Las Aplicaciones permiten a las marcas recolectar los datos de registro, correo electrónico y móvil (opt- ins) y demás información de los consumidores, cuando una promoción directamente en una página de Facebook de la marca no lo hace.
  • Con las aplicaciones las marcas también pueden verificar la elegibilidad, detectar fraudes y cumplir con las bases del concurso eficazmente.
  • Facebook no proporciona o ayuda en estos elementos administrativos, por lo que las promociones realizadas en la página (Fan Pages) son por cuenta y riesgo de la marca.
  • Las aplicaciones pueden ser diseñadas a medida, ofreciendo a las marcas continuidad a través otros canales para los consumidores que podría visitar una promoción en la web o en el móvil/tablet, además de participar en Facebook.
  • El punto más diferenciador: Las aplicaciones permiten a las marcas para crear y medir las experiencias y para profundizar en importantes métricas de marketing como la demografía, la participación, repetición, etc. Las promociones en páginas (Fan Pages) solamente podrás medir el número de personas que respondieron a una muestra específica, limitando lo que significa la interacción en términos de objetivos de marketing.

¿Por qué dormir con un ojo abierto?

Facebook al mismo tiempo que anunció la apertura de las promociones en el muro, ha cambiado los términos legales alrededor de la responsabilidad de la empresa con las promociones, aquí una muestra:

  • Las promociones deben incluir una exoneración completa de Facebook de toda responsabilidad por parte de cada concursante o participante.
  • Un reconocimiento de que la promoción no está patrocinada, avalada, administrada ni asociada en modo alguno a Facebook.
  • Una notificación que indique que el participante proporciona información a [destinatarios de la información] y no a Facebook.
  • El registro o participación del usuario en la promoción no pueden depender de que realice una acción en ninguna función de Facebook, salvo hacer clic en el botón “Me gusta” de una página, indicar que se encuentra en un establecimiento con página de lugar en Facebook o conectar con tu aplicación. Por ejemplo, no debes condicionar el registro o la participación a acciones como indicar que le gusta una publicación en el muro, o comentar o subir una foto en un muro.
  • No se puede usar funciones de Facebook como mecanismo de registro en la promoción o de participación en la misma. Por ejemplo, el acto de hacer clic en el botón “Me gusta” de una página o de registrar una visita en un lugar no pueden suponer que el usuario quede registrado o participe automáticamente en la promoción.
  • No debes usar las funciones ni las características de Facebook, por ejemplo el botón “Me gusta”, como mecanismos de votación para una promoción.
  • No debes notificar a los ganadores por medio de Facebook, por ejemplo, a través de los mensajes, el chat o las publicaciones en perfiles (biografías) o páginas de Facebook.

Esto es una muestra de las razones por las cuales los departamentos legales de muchas empresas empezarán a ver a Facebook con desprecio. La administración de las comunidades —ya sean externas o in situ, necesitan de más regulación para que no afecten legalmente a las marcas.

Mientras más grande sea la página (Fan Page), los posibles problemas serán mayores. Por esto, el cambio de las políticas me parece más bien un giro comercial comercial mas que una democratización de los muros.

Otra razón por la cual no deben cerrar los ojos es la siguiente:

“Nos reservamos el derecho de rechazar o eliminar páginas por cualquier motivo. Estas condiciones son susceptibles de sufrir cambios en cualquier momento.”

Es decir, que si usted estaba feliz durmiendo en las redes, le recuerdo que las condiciones cambian en cada momento. Un modelo de negocio basado en las redes sociales tiene el gran reto de adaptarse cada vez que las redes “muten” y créanme, esto pasa con mucha frecuencia.

Estamos muy contentos de ver la apertura de más opciones para gestionar los muros, pero, a pesar de la nueva norma de “no aplicaciones necesarias” el modelo parece más rápido y más fácil. Las marcas deben considerar algunos de los problemas con este nuevo enfoque, les recomiendo investigar primero si estas nuevas normas en su página (Fan Page) garantiza la posibilidad de agregar valor su plan de marketing en Facebook.

La importancia de EBE Dominicana

Para quienes pertenecemos a la #culturadigital en Santo Domingo, el evento EBE Dominicana a celebrarse desde el 4 al 6 de octubre próximo, será un espacio multicultural donde tenemos la oportunidad de mostrar lo mejor de nuestro mercado.

Para quienes no lo conocen, el Evento Blog (EBE) nace en Sevilla en el año 2006. Al día de hoy es la principal cita de la web social en España, en el mundo hispano y la segunda en Europa en número de asistentes. Recuerdo que el blogger Joan Guerrero fue uno de los primeros dominicanos en participar, también al año siguiente, Orlando Jorge Mera participó realizando una cobertura para Diario Libre.

Como cambia el panorama en este mundo: Tras 7 años de exitosa celebración, “EBE cruza el charco” y selecciona a la República Dominicana como primera sede. Esto nos habla muy bien de la gestión de Augusto Romano, Claudia Chez y Yessely López —sin parentesco, emprendedores que decidieron traer el evento a la isla.

¿Por qué debes estar en EBE Dominicana?

Porque ya la industria debe aprender a dejar la tendencia de darse la espalda. El networking es la herramienta —comprobada en Silicon Valley, que dinamiza a las industrias jóvenes como la nuestra. Conocer es vital no solo en término de producir negocios, sino en conocer mano de obra útil para tu emprendimiento.

Se ha comentado que representantes de las redes sociales más importantes estarán presentes. Este es un gran punto a favor, pero tendremos que esperar hasta que se confirme oficialmente en la web del evento (Actualización -3 septiembre 2013- EBE Confirma que Google será expositor).

¿Qué encontrarás en EBEDominicana?

Los expositores han identificado los temas más relevantes concernientes a la Cultura Digital y que han sido parte de la revolución en torno a las tecnologías y la web social.

  • Arte, ocio y entretenimiento: arte y tecnología, nuevos paradigmas de consumo de TV y video, juegos móviles, video arte, protección de los derechos de autor en la era digital, música digital.
  • Empresa Digital: Modelos de monetización, modelos de negocios, pagos virtuales, tendencias del comercio electrónico y social en la región, networking.
  • Comunicación y Marketing: storytelling, estrategias de mobile marketing, social commerce, branded content, disrupción tecnológica, tendencias en diseño y desarrollo web social, formatos publicitarios y segmentación,…
  • Productividad: herramientas de organización y productividad, modelos de colaboración colectiva, innovación, metodología de proyectos y procesos.

También estarán presentes más de 25 expositores, que participarán en más de 40 ponencias, charlas, conferencias y talleres. Reproduzco la lista a continuación:

  • Pablo Arrieta – Diseñador, Docente y Colsultor Digital
  • Gaby Castellanos – CEO de SocialPhilia
  • Genís Roca – Socio Director de RocaSalvatella
  • Antoni Gutiérrez – Asesor de Comunicación y Consultor Político
  • Laura Gómez – Localización en Jawbone
  • Iván Rodríguez – Co-fundador de Pirendo
  • Alfredo Romeo – CEO de Intelify
  • Víctor Domingo – Pdte. de la Asociación de Internautas
  • Pepe Cerezo – Socio Director de RocaSalvatella
  • Javier Piedrahita – Fundador de MarketingDirecto.com
  • Ray Wang – CEO de Constellation Research, Inc.
  • Alfonso Alcantara – Asesor y Conferencista
  • Israel García – Consejero, Educador y Agente del cambio
  • Ismael EL-Qudsi – CEO de Internet República
  • Javier Martin – Autor y Emprendedor
  • Eva Snijders – Storyteller en Química Visual
  • Esteban Kolsky – Fundador y presidente de thinkJar
  • Fernando Polo – Dir. General Ejecutivo de Territorio Creativo
  • Carlos Lluberes – Program Manager y Consultor de Marketing Online
  • Alex Madera – Consultor SEO
  • Yaqui Nuñez – Dir. de Innovación Estratégica para GCS Systems
  • Arturo López – Fundador de Numericit LLC y Tabuga
  • Héctor Minaya – Desarrollador de Software
  • Ivette Cáceres – Directora de Educación Continua en UNIBE
  • Juan Carlos Samper – Co Presidente de Batanga Media Latam
  • Paola Benrey – VP de Ventas de Batanga Media Latam

Cada uno de éstos expositores estará disponible para conversar con los visitantes durante el evento. Aprovecha la oportunidad para sacar tu espíritu curioso y aclarar tus dudas con prestigiosos profesionales.

¿Cuál es la importancia del evento?

Para mí en esencia, EBE Dominicana será una buena representación de la #culturadigital Iberoamericana. Un espacio para ver y dejarse ver.

Entiendo que será un hito para la historia de la industria digital en nuestro país, de hecho, entiendo que desde octubre la industria digital será bautizada como #cultura digital —buen giro de parte de los organizadores.

Tenemos grandes expectativas alrededor del evento. Para más información visiten http://ebe.do

Del dicho al KPI…

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Después de más de 10 años de interacturar con diferentes actores en la industria local —algunos nuevos, otros ya con experiencia— vemos que encontramos un patrón constante al medir el desempeño de las acciones/activaciones digitales.

El patrón se refleja en las evaluaciones de activaciones, cuando encontramos cierta resistencia en los actores acostumbrados a “resolver” sus reportes bajo un método prácticamente biónico.

Ahí empezamos a hablar de los “Key Performance Indicators” (KPIs), piezas vitales para el seguimiento de éstas acciones. Entendamos que gracias a su estructuración binaria el internet arroja datos que pueden ser acumulables.

El muro de hierro se levanta. “Eso es muy complejo” —dice cada actor. “Debemos encontrar una cifra que sea más sencilla” —infiere. Lamentablemente, dentro de una estrategia digital no podemos hacer un coctel de frutas. Se corre el riesgo de derrochar el presupuesto.

Por esta razón enumero algunos KPIs que considero relevantes a la hora de evaluar una estrategia digital. Nótese que dichos KPIs son relativos a acciones que buscan generar un impacto sobre las ventas; no recomiendo esta estructura para fines de branding.

Return of Investment (ROI)

El Retorno de la Inversión, es la métrica más simple que internamente puede evaluar; es “la métrica” por la cual muchos pierden su cuenta o su trabajo. En éste mercado es bien difícil establecerlo, ya que muchos miran al campo digital como difusión más que como un canal de posibles ingresos.

Cuando muchos se refieren al “Social ROI”, no se confunda. Ya que se ha buscado una nueva forma de justificar una cantidad de cuentas sociales que al final no se reflejan como ventas al final de cada mes.

ROI es ROI, puro y simple. Una cuenta social puede generar conversión y esto produce un ingreso. Por eso se habla de Social Commerce, para referirnos a las ventas que provienen del Social Media.

Fórmula: (Beneficio obtenido – Inversión de la campaña) / (Inversión de la campaña) = ROI (por un período específico)

Engagement

Este indicador mide que tan efectiva son sus iniciativas en línea con relación a la generación de la respuesta que está buscando.

Es un error evaluar el Engagement por cuántos te responden; debe evaluarse por cuántos hacen lo que les pides. La respuesta se mide como un contacto —que puede evaluarse dentro del alcance— que debe monitorearse hasta que se convierta en un lead (oportunidad).

En una campaña de email —para ilustrar, puedes encontrar algunas variables: Aperturas únicas, clics y leads generados. No importa el medio —aunque sea Social Media también, siempre existirán dos variables: contactos y los leads generados.

Fórmula: # leads generados / # contactos hechos

Conversión

Este tipo de indicadores son importantes porque proporcionan un punto de referencia para medir el éxito de una campaña. Aunque las cifras de conversión se puede aplicar a cualquier tipo de campaña de marketing, son más utilizadas en análisis de sitios web.

Son importantes para controlar su capacidad de convertir las visitas en clientes potenciales, también debe aprovecharlas para medir las oportunidades a su vez en ventas ganadas (y a través de cuál canal llegó). Esto le indica a usted las URL (o campañas) eficaces y la información sobre las personas dispuestas a realizar una compra.

Conociendo esto, podemos indicar que un Engagement y Conversión, están estrechamente ligados.

Fórmula: # de visitas / # de leads y # de leads por canal / # de ventas ganadas

Existen cientos de KPIs que podemos utilizar en nuestras campañas —solo expliqué una muestra, éstas pueden cambiar.

Medir implica compromiso

Cuando empezamos a trabajar con indicadores debemos estar muy conscientes que los mismos implican un compromiso ante nuestros clientes y/o empresas donde laboramos.

Es cierto que no tiene sentido acumular datos si no serán utilizados —como me han dicho hasta la saciedad, lo pertinente es realmente conocer si estamos haciendo un buen trabajo.

Siempre se espera de nosotros que las acciones digitales funcionen, los KPIs nos ayudan a no esperar al reporte al final del mes. El uso de métricas en el día a día contribuye a la calidad de nuestra labor.

Por esta razón, me tiembla la mano cuando me encuentro en situaciones donde hay que buscar la métrica simple; sabemos que siempre existirá un resumen ejecutivo, pero la falta de control sobre una inversión es digna repudiarse. Luego encontramos que se desconoce el por qué no funcionó.

Ojo, ahora no se proponga a inundar a sus iguales con métricas. Mi enfoque es hacia un análisis sincero de las acciones digitales. En éstos días donde las oportunidades son escasas, no se deben derrochar los presupuestos.

Me he dado cuenta que en nuestra isla, el ojo porciento todavía tiene un gran valor…

Capacidad de respuesta

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Siempre se ha enseñado, que para iniciar un caso de negocio es necesaria la planificación de los recursos. Dado que “los bienes son escasos” debemos dar buen uso a los mismos.

La capacidad de respuesta -una materia que trabajamos muy de cerca con nuestros colaboradores durante el 2012, nos ilustra que si tienes un plan, el mismo te obliga a contemplar sobre cómo podemos reaccionar de acuerdo a algunas variables que podemos previamente convertir en indicadores ( comúnmente conocidos como KPIs), para evitar situaciones desagradables durante la ejecución de un proyecto.

La realidad se refleja en múltiples industrias en nuestra isla, de las cuales podemos mencionar algunas situaciones:

  • Los ciudadanos de Santo Domingo no podemos decidir salir a una misma hora del día, la capacidad de la infraestructura vial no lo permite.
  • Si una tienda emite una oferta que promociona, los sistemas no soportan el volumen “extraordinario” de transacciones.
  • Sitios web con mucha promoción o expectativa, generalmente no pueden servir el tráfico que reciben.
  • Generalmente en empresas de servicio, hay más capacidad instalada en infraestructura que personal para dar el servicio.

Existe una frase en la industria digital que se ha convertido en un clásico cuando un producto “no satisface” los requerimientos de la demanda: Morir de Fama.

Y es que nos afanamos en construir elementos, infraestructuras, pasillos, etcétera. Pero la realidad es que tenemos un mercado de picos. ¿Picos? Sí, las transacciones, visitas y tráfico no son estables. Eso obliga a todo comerciante a tener la infraestructura grande, pero poco personal -ya que mantener la estructura al 100% es insostenible.

Eso significa que la culpa no es del técnico -continuando en la misma industria digital, cuando el sitio web “no responde”. Costear la plataforma para recibir un pico en el año es impensable. Esos presupuestos no se aprueban en República Dominicana.

Por esta razón, la “no respuesta” de los productos digitales ante un tráfico excepcional es considerado como un éxito: Superó la capacidad instalada. Un mal paradigma y un peor indicador del éxito.

Desde hace años el Cloud Computing proporciona la capacidad para no pasar vergüenza con la “no respuesta” de un producto digital. La elasticidad, ayuda a consumir los recursos según la demanda los vaya requiriendo. Para muchos administradores esta elasticidad es impensable, ya que aún miran los costos de plataformas y servicios online como variables fijas.

Y nos encontramos con algo interesante: Mientras tu capacidad de respuesta a tus clientes online no sea elástica, proporcionalmente pierdes la capacidad de crecer tus ventas. Si y solo si en tu ecuación, buscas garantizar un excepcional servicio al cliente.

La segunda pantalla, ignorada por la industria local

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Entendemos por “segunda pantalla” al dispositivo móvil que nos acompaña mientras vemos la televisión. Esta perspectiva se valida cuando la firma EMarketer valida que más del 46% de los Estadounidenses tiene un smartphone.

La tendencia en nuestra isla se presenta con la novedad de las empresas de telefonía, en una batalla campal para ofrecer el dispositivo más novedoso y el mejor paquete de datos.

Esto contrasta con la incapacidad del sector privado para colocar sus contenidos y ofertas accesibles a éstos nuevos dispositivos.

Compatibilidad de sitios locales

Realizamos una breve prueba de dispositivos en diferentes marcas locales; la realidad es evidente, los sitios webs de las principales marcas en nuestro país, no están pensados para desplegarse en el móvil.

De 15 muestras analizadas, sólo 5 sitios tenían disponibles una versión móvil, esto es 33.33%. Cabe destacar que la muestra fue tomada el 7 de enero 2013.

Ejemplos de marcas

SitioCompatibilidad
www.claro.com.do – NO
www.orange.com.do – SI
www.jumbo.com.do – NO
www.presidente.com.do – NO
www.brahmalight.com – NO

Ejemplo de tiendas electrónicas

SitioCompatibilidad
www.alsuper.com.do – NO
www.tulibro.do – NO
www.emarket.com.do – SI
www.ticketexpress.com.do – NO
www.ilmercato.do – NO

Ejemplos de medios de comunicación

SitioCompatibilidad
www.listindiario.com – NO
www.diariolibre.com – SI
www.elcaribe.com.do – SI
www.noticiassin.com – SI
www.telenoticias.com.do – NO

Esta perspectiva de incompatibilidad, contrasta con las cifras de cuentas móviles que proporciona la ONE (Oficina Nacional de Estadísitica) y el Indotel a Julio del 2012, donde la penetración de cuentas de internet móviles representa un 72% (1,239,706) del total de cuentas de internet en el país (1,721,814).

Es decir -si comparamos éstas cifras de cuentas contra la pequeña muestra, que “la compatibilidad móvil de los sitios web de República Dominicana, es inversamente proporcional al número de cuentas de internet móvil registradas en la isla”. Este enunciado es muy preliminar*, pero es un punto de partida importante para el desarrollo móvil en la isla.

Banners en Flash: incompatibles con dispositivos móviles

Al trabajar de cerca con la industria publicitaria, nos hemos percatada que muchas de las activaciones realizadas en el 2012 (sobre todo en campañas de productos de consumo masivo), presentaba la difusión digital de las mismas vía banners construidos en Adobe Flash.

Recordamos cuando Steve Jobs atacó a Flash cuando lanzaba al mercado el iPhone; tema que generó una gran controversia y una enemistad con su fiel partner Adobe.

Aunque la tendencia de crecimiento de Android localmente puede apoyar la tendencia del uso de Flash -para los que se niegan a dejarlo; la realidad es que los usuarios de dicho sistema comprenden que Flash limita el rendimiento de su dispositivo. En pocas palabras, Flash se quedó en la primera pantalla.

¿Por qué la industria local ignora la “segunda pantalla”?

Hay que ser justos, existen nuevos emprendimientos que incorporan al móvil como herramienta vital, inclusive presentando una compatibilidad saludable al medio. Ahora, el gran problema es que las estrategias digitales de las empresas “brick & mortars” ignoran la compatibilidad móvil.

Cuando hacemos la cuenta, la mayoría de aplicaciones móviles en el mercado no son generadas por “brick & mortars”, sino por nuevos negocios y emprendedores. Cuando me refiero a “brick & mortars”, indico negocios tradicionales.

En definitiva, cada negocio debe tener muy pendiente la diferencia entre que sus activos digitales sean compatibles y sobre tener una aplicación para dispositivos móviles -iOS, Android, Blackberry, etc.

Esto nos lleva a una revisión de las perspectivas, que necesariamente tienen que ser parte del equipo de gobernanza digital dentro del negocio. En vez de que su estrategia postergue la entrada al móvil, empiece poco a poco: Primero sea compatible, luego conquiste el mundo.

*= Seguiremos trabajando en dicha métrica.